VERS UN CONSOMMATEUR QUI ADAPTE SA FACON D'ACHETER A SON RYTHME DE VIE

Les consommateurs français sont aujourd'hui, dans leur majorité, des consommateurs "multicanaux". C'est l'un des enseignements de l'étude TNS Sofres/GeoConcept* sur la fréquentation des canaux de vente et la mobilité du consommateur en France. Des choix de fréquentation que les consommateurs justifient par une réelle recherche de proximité, la fidélité à certaines enseignes, la quête du meilleur prix, le besoin d'informations ou de conseils, etc. "Si les enseignes n'ont pas toujours de véritables stratégies multi ou cross canal, les consommateurs, eux, en ont une" indiquent les auteurs de l'étude.
Si les grandes surfaces restent le principal canal d’achat (62% des sondés s’y rendent au moins une fois par semaine), elles font pourtant jeu égal avec les magasins de proximité chez les consommateurs les plus actifs qui fréquentent aussi ces points de vente plusieurs fois par semaine. Internet, pour sa part, est utilisé plus rarement que les circuits traditionnels et essentiellement pour l'achat de biens de consommation non courant. Notez d'ailleurs que près de 33% des sondés n’achètent jamais sur la Toile.
Quant au service 'Drive", il ne touche aujourd’hui qu’une petite frange de la population, et sa capacité d’adoption est inévitablement liée à la progression géographique de l’offre. Reste que l’ouverture annoncée de très nombreux drives devrait fournir à un nombre grandissant de foyers la possibilité d’essayer ce concept. L’étude montre d’ailleurs qu’ils sont nombreux à vouloir le tester. Cela dit, si 4% des ménages l’ont aujourd’hui adopté, 18% d'entre eux souhaitent finalement réduire leur fréquentation. "De la même façon, la ruée vers la proximité n’est pas systématique : sur certains segments, davantage d’interrogés souhaitent même aujourd’hui y diminuer leurs achats plutôt que de les augmenter" font également remarquer les auteurs de l'étude.
Internet reste toujours de loin le canal le plus dynamique, 36% des sondés disent d'ailleurs vouloir accroître leur utilisation de ce canal pour leurs achats. "L’ancrage d’Internet est toutefois toujours très majoritairement réservé aux services et biens de consommation non courants" précise les auteurs de l'étude. "Dans ces domaines, Internet atteint désormais des taux de pénétration très importants : près du tiers dans l’électronique et un sur cinq dans l’habillement et l’électroménager". Des résultats encore bien meilleurs du côté des services : 72,4% des acheteurs de « voyages et vacances » et 43,3% des acheteurs de produits culturels (musique, littérature, spectacles,...) déclarent le faire sur le web.
Les points de vente sont donc aujourd'hui sérieusement concurrencés par Internet lorsqu’il s’agit de biens non courants. Toutefois, principalement fréquentés les week-ends pour des achats non-courants (dans 55% des cas contre seulement 15% pour l’alimentation), ces points de vente restent encore des lieux de passage incontournables pour de nombreux consommateurs.
Ce qui laisse malgré tout quelques mois ou années aux distributeurs pour mettre en place une réelle stratégie cross canal, capable de répondre aux attentes des consommateurs en mêlant des éléments de satisfaction différents (informations, avis, facilité...).
Au final, cette étude livre l’image "d’un consommateur intelligent, qui jongle avec les nouvelles possibilités qui s’offrent à lui". Ne se ruant pas vers les nouveaux concepts mais prêts à les essayer. Un consommateur clairvoyant positionnant Internet comme le concurrent des points de vente et prêt à augmenter la part de ses achats de biens non courants et services en ligne. Un consommateur qui compte profiter des nouvelles opportunités pour adapter sa façon de choisir et d’acheter à ses possibilités et à son rythme de vie. "Si une certaine forme de concurrence entre les canaux restera probablement toujours active, la prime est bien certainement à ceux qui sauront développer une stratégie relationnelle et de complémentarité en face d’un consommateur plus mature et moins fidèle", soulignent les auteurs de l'étude.
* Conduite par TNS Sofres, leader français des études marketing et d’opinions, l’étude est basée sur des enquêtes en ligne approfondies réalisées du 8 au 14 mars 2011, selon la méthode des quotas, auprès d’un access panel de 500 individus représentatifs des grandes villes et de l’agglomération parisienne, en termes d’âge, de sexe, de région et de PCS.
Info du 24 mai > ITRnews